یکی از پیچیدهترین تصمیماتی که هر دیجیتال مارکتری در هنگام راهاندازی کمپینهای گوگل ادز باید بگیرد انتخاب استراتژی قیمتگذاری یا بیدینگ استراتژی است این تصمیم دقیقاً مثل انتخاب دنده ماشین در جادهای کوهستانی است اگر دنده اشتباه را انتخاب کنید یا موتور ماشین جوش میآورد یا در سربالایی کم میآورید در دنیای تبلیغات گوگل هم انتخاب اشتباه میتواند باعث هدر رفتن کل بودجه بدون حتی یک فروش شود دو مورد از محبوبترین و در عین حال متفاوتترین استراتژیها منوال سی پی سی و ماکسیمایز کانورژن هستند که هر کدام طرفداران متعصب خود را دارند در این مقاله میخواهیم این دو رقیب قدرتمند را در رینگ بوکس قرار دهیم و ببینیم کدام یک برای کسب و کار شما مناسبتر است
ساختار سایتمپ شرکت خدماتی
نقشه سایت (Sitemap) نقشی حیاتی در هدایت رباتهای گوگل به صفحات مهم سایت شما دارد و برای شرکتهای خدماتی، ساختارشکنی درست آن اهمیت دوچندانی پیدا میکند. یک سایتمپ بهینهشده برای سایتهای خدماتی باید بهگونهای طراحی شود که صفحات اصلی خدمات، مقالات مرتبط، دستهبندیها و صفحات موقعیت مکانی (Local SEO) را به شکلی واضح و اولویتبندی شده به گوگل معرفی کند. جلوگیری از قرار دادن صفحات بیارزش در نقشه سایت و تمرکز بر صفحات پولساز، بودجه خزش (Crawl Budget) سایت شما را بهینهتر مصرف میکند. داشتن یک معماری استاندارد در فایل XML، سرعت ایندکس شدن صفحات جدید و تغییرات سایت را بالا میبرد. برای آشنایی با معماری استاندارد این فایل، مطلب ساختار سایتمپ شرکت خدماتی را مطالعه کنید.
کنترل کامل در دستان شما با منوال سی پی سی
استراتژی منوال سی پی سی یا هزینه به ازای کلیک دستی همانطور که از نامش پیداست به شما کنترل صد در صد میدهد در این روش شما به گوگل میگویید که حاضرید برای هر کلیک روی کلمه خرید کفش چرم نهایتاً ۵ هزار تومان بپردازید و نه یک ریال بیشتر این روش برای کسانی که بودجه محدودی دارند یا تازه کارشان را شروع کردهاند عالی است چون دقیقاً میدانید پولتان کجا میرود و هیچ سورپرایز بدی در پایان ماه نخواهید داشت همچنین اگر در حال اجرای کمپینهای سئو سایت هستید و میخواهید فقط روی کلمات خاصی که هنوز رتبه ندارید تبلیغ کنید این روش به شما اجازه میدهد تا بید سایر کلمات را صفر کنید
اما این کنترل هزینه دارد و آن هم زمان است شما باید هر روز و گاهی هر ساعت کمپین را چک کنید اگر رقیبی بید خود را بالا ببرد آگهی شما پایین میآید و شما باید دستی قیمت را افزایش دهید این جنگ قیمتها میتواند فرسایشی شود و اگر مراقب نباشید ممکن است فرصتهای فروش زیادی را از دست بدهید چون گوگل اجازه ندارد حتی اگر مطمئن باشد کاربری خریدار است بید شما را از سقف تعیین شده بالاتر ببرد
هوش مصنوعی گوگل و جادوی ماکسیمایز کانورژن
در سمت دیگر میدان ماکسیمایز کانورژن یا بیشترین تبدیل قرار دارد که نماینده نسل جدید تبلیغات هوشمند است در این روش شما کنترل قیمت هر کلیک را به هوش مصنوعی گوگل میسپارید و فقط بودجه روزانه را تعیین میکنید مثلا میگویید من روزی یک میلیون تومان بودجه دارم برو و بیشترین تعداد فروش ممکن را برایم بیاور گوگل با دسترسی به میلیونها سیگنال مثل سن و جنسیت و تاریخچه جستجو و حتی مدل گوشی کاربر تصمیم میگیرد که برای هر نفر چقدر بید دهد ممکن است برای یک کاربر بیارزش ۱۰۰ تومان بید دهد و برای کاربری که دکمه خرید را فشار داده ۱۰ هزار تومان
این روش پتانسیل رشد وحشتناکی دارد اما یک شرط بزرگ دارد و آن هم داده است گوگل برای اینکه یاد بگیرد مشتری ایدهآل شما کیست نیاز به تاریخچه دارد اگر اکانت شما تازه تاسیس است و هیچ تبدیلی ثبت نکرده استفاده از این استراتژی مثل سپردن رانندگی به یک کودک است معمولا توصیه میشود که ابتدا با منوال سی پی سی شروع کنید و وقتی حداقل ۳۰ کانورژن در ماه داشتید به سراغ این روش بروید همچنین باید زیرساختهای ردیابی در طراحی سایت شما کاملاً دقیق باشد تا گوگل اطلاعات غلط دریافت نکند
فاز یادگیری یا لرنینگ فیز چیست
وقتی شما استراتژی را به ماکسیمایز کانورژن تغییر میدهید کمپین وارد مرحلهای به نام لرنینگ فیز میشود که معمولا یک تا دو هفته طول میکشد در این مدت گوگل در حال آزمون و خطاست و ممکن است نتایج عجیب و غریبی ببینید مثلا هزینه هر کلیک ناگهان بالا برود یا نمایش کم شود بسیاری از تبلیغدهندگان در همین مرحله میترسند و دوباره به تنظیمات قبلی برمیگردند که این بزرگترین اشتباه است شما باید صبر کنید تا هوش مصنوعی الگوی رفتار مشتریان را یاد بگیرد بعد از عبور از این مرحله معمولا شاهد کاهش هزینه هر فروش و افزایش نرخ تبدیل خواهید بود
ترکیب برنده برای کسبوکارهای ایرانی
در بازار ایران به دلیل نوسانات دلار و رفتار خاص کاربران نمیتوان یک نسخه واحد پیچید بهترین استراتژی ترکیبی از هر دو است اگر بودجه کمی دارید با منوال سی پی سی شروع کنید اما گزینه انهانسد سی پی سی را فعال کنید این گزینه به گوگل اجازه میدهد که اگر کاربری را خریدار تشخیص داد تا درصد کمی بید شما را افزایش دهد این یعنی شما امنیت روش دستی و هوشمندی روش اتوماتیک را همزمان دارید
اما اگر بودجه کافی دارید و هدف شما اسکیل کردن یا بزرگ کردن بیزنس است بدون شک باید به سمت استراتژیهای اسمارت مثل تارگت سی پی ای یا تارگت آر او ای اس بروید که زیرمجموعه ماکسیمایز کانورژن هستند در این روشها شما به گوگل میگویید حاضرم برای هر فروش ۱۰۰ هزار تومان بپردازم و گوگل تمام تلاشش را میکند تا با این هزینه مشتری پیدا کند این روش برای فروشگاههای بزرگ که ورودی بالایی دارند معجزه میکند
پایش عملکرد و تغییر استراتژی بدون شوک
یکی از نکات فنی مهم این است که تغییر استراتژی نباید ناگهانی باشد اگر کمپینی دارید که خوب کار میکند تغییر دادن آن ریسک است بهتر است از قابلیت اکسپریمنت یا آزمایش گوگل استفاده کنید گوگل ترافیک را نصف میکند نیمی را با استراتژی قدیم و نیمی را با استراتژی جدید پیش میبرد و بعد از مدتی به شما میگوید کدام برنده شده است این روش علمیترین راه برای تصمیمگیری است و جلوی ضررهای احتمالی را میگیرد
نتیجهگیری نهایی
در نهایت هیچ استراتژی بد یا خوبی وجود ندارد همه چیز به هدف شما بستگی دارد اگر میخواهید ترافیک ارزان بگیرید و برندینگ کنید منوال سی پی سی پادشاه است اما اگر میخواهید فروش را منفجر کنید و حاضرید کنترل را رها کنید ماکسیمایز کانورژن انتخاب شماست توصیه من این است که همیشه دادهمحور باشید و تعصب نداشته باشید شاید برای یک محصول خاص روش دستی بهتر باشد و برای محصول دیگر روش هوشمند تست کنید اندازه بگیرید و بهینه کنید
